B站：月活破3亿之后

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要社区生态，也要赚钱。

9月8日，B站公布了2022年第二季度未经审计的财报。

B站在第二季度面临疫情挑战，但从财报表现来看仍然不失亮点，降本增效持续发力，用户增长态势稳健，月活突破3亿大关。

本季度，B站实现营收49亿元，并对2022年第三季度收入进行了展望，预计将达到56亿元至58亿元人民币。

月活3亿之后，我们将看到一个怎样的B站?

结构在波动中调整

根据财报数据，2022年第二季度B站营收业绩49亿元，相较于去年同期44.95亿元同比增长9%，高于市场预期的48.9亿元。而本季度净亏损20.1亿元，去年同期净亏损为11.21亿元，同比扩大了79.3%。而在社区整体流量同比增长48%的基础上，B站本季度市场及销售费用同比下降16%。

从具体业务看，二季度B站增值服务收入最多，同比增长29%达21亿元，营收占比约43%;广告业务收入排在第二位，同比增长10%达到11.6亿元，营收占比24%;游戏业务收入则为10.5亿元，相较去年同期12.3亿元同比下滑15%;电商及其他业务收入为6.01亿元，同比增长4%，基本维持稳定。

B站本季度财报发布后，游戏和广告两块业务颇受资本市场关注。

首先是游戏业务收入下滑，这与当下政策变动和B站加大游戏自研力度有关。过去，B站收入占比高度依赖游戏业务，游戏是其营收主要动力，以致B站有着“披着视频网站外衣的游戏公司”之称。而后B站一直致力于优化调整，搭建更健康的营收结构。自2020年第四季度开始，B站增值服务收入大幅增长占比33%，游戏收入首次降为第二大收入来源。2021年B站广告业务实现了连续七季度的收入同比加速增长，并于第四季度首次超过游戏业务收入，晋升成为B站第二大业务板块。

在游戏业务内部，B站也在调整自研游戏与代理游戏的营收占比。

过去B站游戏营收的最大贡献主要来自单款代理游戏，而游戏发展的周期性和代理渠道的依赖性，不利于长期发展。在这样的情况下，B站持续布局游戏自研能力，聚焦精品游戏研发。2022年上半年，B站缺乏新款独家代理的热门游戏，且自研游戏尚未形成鲜明的行业优势。而利好消息是B站自研游戏《机动战姬》在海外发布，且自研游戏收入占总游戏收入比例已达5%。目前，B站已获得4款新游戏版号，并有6款游戏将登陆海外市场，包括2款自研游戏。随着游戏版号审批流程的恢复，B站在自研游戏的持续发力，有机会为其游戏业务带来新的发展机会。

此外，二季度财报中B站广告业务的表现态势向好。上个季度，B站受疫情冲击最大的业务之一就是广告。由于宏观环境波动和疫情反复，整个广告行业遭受负面影响，处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段，在这种情况下B站二季度的广告收入也会受到影响。

不过，即便有疫情等宏观因素的挑战，B站二季度广告营收同比增长10%，收入逆市增长。前五大广告主行业分别为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。B站通过持续推动整合营销策略，丰富广告场景，并通过优化广告转化组件，广告效率进一步提升。尤其是Story-Mode竖屏广告产品流量增长迅速，受到广告主欢迎。

用户“有质量”增长

在用户增长方面，B站CEO陈睿曾定下了2023年B站月活数达到4亿的目标，而在2022年第二季度，B站月均活跃用户数已突破3亿大关，同比增长29%达3.06亿。

这一增长数据的质量是有保证的。其中一个鲜明的体现是除了人数增多，B站社区粘性也进一步增强。根据财报数据，B站日均活跃用户数达8350万，同比增长33%。而B站已连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速，日活用户与月活用户比例从去年同期的26.4%增至27.3%。

与此同时，B站用户的每日活跃时长、视频播放量、互动频次等也在提升。 B站通过打造PUGV 、Story-Mode竖屏视频、智能电视端等多场景、多终端的视频生态，满足用户多场景多层次多方面需求。 财报显示，本季度B站社区整体流量同比增长48%，社区日均视频播放量达31亿次，同比提升83%; 月均互动数达125亿次，同比增长73%。 用户日均使用时长达89分钟，比去年同期增长9分钟。 Story-Mode竖屏视频持续为平台带来新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

而在用户留存方面，截至二季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%达到1.7亿，第十二个月留存率达83%。13年前首批通过社区考试的正式会员留存率仍高达65%，体现出用户对B站社区的长期归属感。

从数据增长上看，B站的互动量、视频播放量、日活数据和月活数据，呈现出较为健康的增长模型。用户高质量增长的背后原因，一是B站持续推进降本增效，二是重视通过内容生态驱动增长。

在财报电话会上，B站CEO陈睿表示，从B站对于降本增效的理解来看，比降本更重要的是增效。所谓“增效”，就是更聪明地花钱:把钱花对地方，让花钱更高效。

B站将资源和钱花在最核心的工作上:视频和增长。视频上B站坚持内容精品化和多元化，而增长又包括用户增长和营收增长。2022年上半年，B站提升用户增长效率，降低用户获取成本。从数据上看，第二季度B站市场费用同比下降16%，收入占比从去年的31%下降到24%。而从用户粘性和活跃度可知，B站并不是机械式追求数据目标，而是追求健康有活力的社区生态。

此外，B站通过技术手段优化资源配置，提高花钱的效率。利用技术基建上的改良，B站有效地节约成本。举例来说，第二季度B站单个视频播放量的带宽成本下降了37%，但视频清晰度始终在提升，实现降本增效。B站管理层预测，在今年日活和用户时长上涨的情况下，B站在IT技术上的投入，如带宽、服务器方面的整体投入并不会比去年多。

高质量的用户增长，表明B站发展的基本面并未发生改变，即年轻一代对优质视频内容始终存在大量需求，内容消费升级仍是长期趋势。

生态商业双驱动

为应对外部短期的影响和长期存在的机会，B站管理层表示，B站内部于第三季度提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心、坚持社区优先、生态和商业双驱动。

这是B站首次将商业化和社区生态提到同等位置。

社区生态是B站得以发展的基础。2022年第二季度，随着社区规模的快速增长和内容生态的良性循环，B站月均活跃UP主数量同比增长50%达360万;月均投稿量同比增长56%达1320万;万粉以上的UP主数量同比增长46%，百万粉以上的UP主增长更快，同比增长58%。

一方面，PUGV（专业用户创作视频）奠定了B站的内容生态，也是B站社区持续增长的核心动力。 而过去两个季度，B站竖屏内容增长数字亮眼、颇受业界关注，但数字之外不能忽略的是，竖屏视频并不是B站孤立的一部分，而是B站内容多场景多品类策略的体现，是B站以PUGV为主的内容生态的重要补充。

竖屏视频满足了用户碎片化时间内容消费的需求。对于部分低活跃用户，竖屏视频减少视频观看的阻力，拉高使用时长，提升了用户互动率和社区粘性。对于UP主，也降低了他们的创作压力和门槛，为更多原本就擅长创作竖屏视频的UP主带来更多机会，拓宽创作者们的上升路径。根据本季度财报，B站有六成新增百万粉的UP主受益于竖屏视频的新模式。

另一方面，OGV（专业机构创作视频）不仅对PUGV内容形成了互补和丰富，更成为拉动用户增长、扩大社区影响力的重要助力。第二季度，B站坚持内容精品化战略，携手迪士尼等海内外知名平台共创优质作品，助推用户付费增长。截至第二季度末，“大会员”数量达到2100万，同比增长19%。

全场景多品类的内容策略，不仅在整体流量增长的情况下创造了新的增量，也为用户发现优质直播内容提供新入口，开拓广告变现新场景，带来更多商业化机会。

多样化内容促进了用户的留存与付费，第二季度月均付费用户数达2750万，付费率达9.0%。同时，UP主的变现潜力也不断释放，超110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。

以直播为例，随着直播内容在社区生态中渗透率的持续增长，直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。得益于直播等业务持续增长，增值服务业务在二季度营收同比增长29%。B站持续打造直播与PUGV生态一体化，激励更多的UP主成为主播，在社区内形成良性内容循环。第二季度，B站活跃主播数同比增长107%，推动月活用户的直播渗透率持续提升，并进一步推动了付费用户转化，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

在财报电话会上B站表示，在商业化方面，B站更看重的是中长期会持续提升B站生态的商业氛围和用户消费浓度。商业氛围和消费浓度的提升，仍以B站的社区内容生态为基础。视频形式拓展和商业化整体布局，并未改变B站对内容质量的重视。比如，B站对竖屏内容的推荐算法和生态培育逻辑和原有PUGV内容保持一致，即用户“一键三连”占据着重要的曝光权重。而伴随着B站社区内的内容消费繁荣，社区内的商业消费也会更加繁荣。

现阶段，B站正在面临商业化和盈利方面的挑战，这也是每个内容社区在发展壮大过程中的一道重要关卡。受第二季度的疫情影响，这种挑战的压力侧在财报中进一步显化和扩大。B站正在通过更加聚焦来尝试穿越宏观环境的波动，做更少的事，做重要的事，做就要做透。

本季度，B站在香港联交所主板转换为主要上市已获批，预计将于今年10月3日生效，生效后B站将成为在香港联交所及美国纳斯达克上市的双重主要上市公司，将有效拓展投资者规模，并为公司在资本市场提供更多的灵活性。

下半年是B站“回血”重启的重要阶段。管理层预计，下半年收入环比增速会逐步回升，毛利率也会显著改善，预计第四季度达到20%左右，净亏损也会从第二季度的40%缩窄至第四季度的30%左右。