2年间销售额从1400万元卖到1.6亿元，被爆火明星代言，野兽派到底是怎么做到的？

声明：本文来自于微信公众号 三节课（ID：sanjieke01），作者：海绵老北鼻，授权本站转载发布。

33支玫瑰组成的鲜花筒售价1999元，一套真丝家居睡衣售价2250元，一个永生花的旋转音乐盒售价1699元，而这些，还只是「野兽派」的冰山一角。

即便价格高昂，野兽派仍收获了一批忠实消费者，微博坐拥103.2万粉丝。

2015年2月，野兽派刚入驻天猫，双11就成交了371万，并且拿下了1400万的年销售额。

2017年，天猫旗舰店成交1.6亿，双11创下2228万的销售业绩。

销售额从千万元到亿元档，野兽派仅用了2年。

如今野兽派官网显示，在全国共47家门店，与各大品牌、IP联名，承包娱乐圈明星的婚礼花束，势头强劲。

2021年，野兽派新品单恋销售额30分钟破900万，1小时破千万。

究竟这个品牌有什么魅力，又是如何一步一步做到如今的成绩的?

野兽派:

从传奇花店，到贩卖生活方式

在2011年，野兽派最早诞生于微博。

创立初期，野兽派没有花店也没有官网，消费者买花只能私信官方微博，讲述自己的故事，创始人根据故事搭配独一无二的花束，并将故事和花束借助微博的形式传播。

“浪漫故事+量身定制花束”的模式，很快就吸引了一批粉丝。

尽管鲜花在西方文化中早已渲染出丰富的浪漫象征意向，就连拿破仑都曾在梅尔梅森堡为其妻子种植了将近250种、约3万多株玫瑰，但彼时的中国鲜花消费市场还有待开发。

当时人们的消费观念，多在特定的场合或者是送礼时，才会想起送鲜花，这是其一。

鲜花购买渠道、订货难、品种少、真正懂得鲜花审美及鲜花搭配的人才也比较少，这种市场状况为野兽派的崛起提供了市场机会。

根据国家林业局发布的《全国花卉产业发展规划》报告显示，2010年我国虽已成为世界花卉生产大国，但国内的市场消费还有巨大的增长空间。

据统计，世界人均盆花和鲜切花年消费额约20美元，中国人均消费仅0.5美元。

面对这潜力巨大的市场，创始人相海齐在早期的时候，对于野兽派“开账号订花业务”并没有多大信心。

相海齐在杂志《商业周刊》对其采访中曾表示，野兽派创立之前，她原本是想在国内开一个欧洲才有的那种精品百货公司，经朋友提点和深思熟虑，她这才瞄准了庞大的中国鲜花市场。

提及野兽派的定位，就要先提起相海齐对野兽派的创立理念。

在鲜花市场，相海齐将“弥补美学教育缺失”的理念用作开店宗旨。

“很多人对美感兴趣，但我们不止说这个东西好看，我希望灌注灵魂进去。我觉得一个店，跟店大店小没有关系，跟卖什么没有关系，重要的是它有没有灵魂。愿意来野兽派花店消费‘美的、没用的东西’的客人，都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱，或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。”

野兽派花店所选用的鲜花为市场上稀有的进口花材，所以无论从鲜花品种的选取，到包装设计外的细节，到送到客户手中的快递服务上，野兽派都在力求一种“美”的追求。

这也在无形中主动“选中”了野兽派的消费群体，向着高端定位的品牌路线发展。

和传统花店相比，野兽派堪称花店中的奢侈品品牌，其出品的花卉礼盒少则三四百，多则上千，但这并没有打退消费者，野兽派反而迅猛发展。

自野兽派花店于2011年11月在微博上发了首条微博之后，大概5个月之后，微博转发和评论数量直线上升。

连微博粉丝数量为60万的超模秦舒培，都转发了野兽派的微博，并评论“上海最有品味的花店，我也只订这家的花送朋友。”

野兽派获得的关注和生意陡然提升，迅速在微博走红， 刮起了一阵热烈的跟风潮。

创立仅1年，野兽派的微博粉丝已经超过18万，名声逐渐打响。

在鲜花赛道打响名气后，野兽派将业务拓展至珠宝配饰、香氛、美妆护理、家居家纺、餐具茶具等品类。

十年间，从最初的传奇花店，向“贩卖生活方式”的高端艺术生活品牌转型，以其自然优雅的设计、富有情感的表达，塑造并传递品牌理念。

根据数据显示，野兽派转型后主打的生活方式及“赋予一花一物一自由”的品牌灵魂理念，从颜色丰富、品类齐全、季节限定，吸引了不少90后和00后的消费群体，贴近年轻人的审美喜好。

从2013年开始，野兽派陆续开设风格各异的实体店铺。

目前野兽派也拥有其APP和独立官方网站。

做到如今的成绩，离不开野兽派其自身的品牌营销方式。

从故事营销到IP联名、明星代言，

野兽派营销玩出花

创始人之一的庄莹曾说，早期的野兽派在营销动的脑子非常少。

同比在微博上的商家，野兽派并没有刻意的买流量、找粉丝，甚至分析一下怎么让自己在微博上大火。

然而，野兽派的发展模式走向了一种比较独特的新媒体运营电商模式，早期就以不经意间的社会化媒体营销手段——故事营销，迅速培养起第一批忠实粉丝。

粉丝们往往被花朵本身背后蕴藏的故事和情感所打动，也为其鲜花创作过程的故事所着迷。

2012年8月，野兽派接到“Y先生”的一个订单，相海齐根据画家莫奈的名作《睡莲》，创作出了“莫奈花园”花盒，每到令人倾倒。

“它是向Y先生的致敬之作，是所有对美心存执念的普通人，心中的秘密花园。”，其官微上写道。这条微博被转发超过6000条，也带来了更多订单。

直击人心的运营话语，加上每束花背后被赋予的丰富故事，全出自其创始人—相海齐的笔下和经营。

后来，“莫奈花园”系列被延续在各产品系列中

相海齐毕业于复旦大学新闻系，10年的媒体人出身，深谙营销之道，且有丰富的明星人脉。就连她本人也说:

“内容创作上来说，寻找与故事匹配的花朵是一个创作过程。单是玫瑰花，每个品种都有复杂的名字，每个花种的培育背后，都有一段故事。微博花店要做的事情，是从这些“花语”中寻找灵感。

在经营微博的整个过程中，我知道所有东西的我知道所有东西的节奏在哪里，说到底，微博火也是因为这个。”

事实上也证明了野兽派如相海齐发展所愿，这种营销方式引起大众情感共鸣，并吸引来更多消费者，甚至吸引到不少明星关注。

借用明星资源和流量，野兽派进一步得到广泛关注。

2012年12月，野兽派与36氪、杜蕾斯等账号一起，被广泛流传为“微博营销的十大经典案例”。

2015年七夕节，天猫联合野兽派，打造明星代言人井柏然限量花盒。

天猫和野兽派联合的营销事件，让野兽派一下子创下销售神话。

类似联合营销大事件，此后连续上演了8次——

15年七夕-井柏然代言野兽派鲜花;

15年10月，野兽派为黄晓明杨颖世纪婚礼设计手捧花束，名声大噪;

16年，野兽派 X gogoboi衍生品首发，野兽派第一次做明星IP衍生尝试;

2016年7月，野兽派为林心如准备大婚;

17年1月，野兽派x鹿晗“一鹿随行”衍生品首发，水晶球和套装20秒内抢光，当天衍生品合计70W+销售额;

17年9月，配合天猫家装节发售赵又廷“灰色暖秋”系列衍生品，“兔小灰”首批1000个一周内全部售罄;

17年10月刘涛LOTUS衍生品发售;

2016、2019年，两次邀请胡歌代言，同款唇印马克杯成为2017年店铺TOP1单品，实现“人、货、场”的完美结合。

此外，野兽派接连签下多为热度颇高的明星为代言人，进一步提升品牌心智。

2021年电视剧《山河令》大火，其主角龚俊9天涨粉超100万。3月12日，野兽派便签约龚俊成为其香氛大使。

7月龚俊便携野兽派龚俊专属“谷雨时节”限定香氛系列亮相发布会直播现场。

除了明星加盟，野兽派还与众多品牌、企业联名合作，进行圈粉。

野兽派创始人利用自己人脉，找到一些重要的艺术家、行业认可设计师合作开发产品，就有了巴黎水、娇兰、兰蔻、Burberry、New balance、Prada等国际品牌间的跨界合作。

也与小王子、猫和老鼠、精灵宝可梦等耳熟能详的经典IP进行合作。

2019年，野兽派携手易烊千玺，发布了一支《爱与花朵，不该被辜负》的TVC。

（TVC一直是传统广告时代品牌营销的不二之选）

通过法国作家埃克苏佩里笔下的《小王子》的故事，将小王子融入野兽派鲜花品牌理念，引发情感共鸣，凭借当红明星的影响力，进行品牌理念的进一步有效传递。

从鲜花到做家具、卖生活方式理念，从微博讲故事到明星效应，从线上到线下，野兽派一直在蓄力，并充分发挥其所擅长的营销方式。

搭建平台矩阵，

线上+线下多渠道运营

从商业模式上来看，野兽派巧妙地符合了当时电商垂直化的最新趋势“O2O”模式（online即线上带动offline线下）。

2011年，早期微博病毒式的传播为野兽派带来了巨大的流量和收益。

但微博平台还是有限制，难以承受巨大的订单量信息，所以在野兽派官方的微博中，常看见“微博私信看不过来、漏看，请打电话订购”的信息。

2012年，野兽派官网上线。

在没有任何线上开店经验的时候，野兽派为引流，就做了自己的网站。

野兽派网站的创立正赶上了网购的黄金期，意外受到了欢迎。

网站上线一年，野兽派便在第二年（13年10月），在上海开设了第一家门店。

截至到目前为止，野兽派官网显示全国已有47家门店，都在向消费者传递着品牌高端的定位。

门店的风格各异，根据具体所在地环境特点，或特别主题做色调、设计及布置风格调整，兼具古典和现代感设计调性，与品牌的调性相衬。

在线下，野兽派以“Ms Beast野兽小姐”和“Beast Home野兽之家”两个概念进行分品运营。

野兽小姐以花艺业务为主，以优雅的都市女性为目标客群，以花艺、礼物消费为主导，野兽之家则以场景为营销方式，以中产阶级城市人群为目标客群。

野兽派逐步开设垂直店，线下布局细分领域，例如Little B—美妆生活方式概念店，tbh—家具概念店，Naked Beast—高端内衣家居品牌。

线上运营开拓产品销售渠道，以线下为品牌宣传的主阵地，凭借视觉、嗅觉、触觉等体验将客流吸引至线上，形成完整的流量生态闭环。（这个模式，在之前品牌观夏文中也分析过。）

去年，北京三里屯，

野兽派开了一家“小王子”限定主题店

从营销方式上分析，野兽派除了早期在微博上的内容（故事）营销，也频繁与高热度明星KOL合作，与具有“高知名度、匹配的受众群体、调性相近”的品牌进行跨界联名。

去年，野兽派与Manner咖啡品牌就联手，打造了一款熊猫拿铁。

两个高颜值、有热度的品牌声量叠加，因此很容易在社交媒体上收获UGC。

把跨界做成系列，高效承接合作IP的热度，在诸多联名中，野兽派最有名也最成功的案例之一，就是与小王子的跨界。

将野兽派的品牌理念，融入到小王子的故事中去，给消费者呈现超出预期的联名产品，撬动消费者的主动传播。

从运营渠道来说，除了微博和线下实体店，野兽派搭配平台矩阵，进行着线上+线下的全方面布局。

作为一个中高端的lifestyle品牌，野兽派进入新平台的速度也很快，积极的布局各种渠道进行卖货。

2015年，野兽派上架大型电商平台，入驻天猫商城，开设了THE beast PETITE（小野兽），2018年又上线新的线上家居店Beast Home。

天猫通过直播、数据选品、联合营销等方式，为野兽派的销量增长创造了更多可能性。

在抖音平台，野兽派与明星、头部带货大V直播合作带货，商品一经上架就被卖空，可见其品牌影响力。

2016年11月，野兽派APP上线，邀请胡歌拍摄最新形象大片。

在自家的线上营销阵地上，野兽派的确走在潮流前端，利用明星KOL意见领袖自带流量，实现品牌销量增长，抓住了互联网营销趋势的最大红利期。

与此同时，野兽派也在私域发力。

通过小红书、微信公众号等直达消费者的DTC模式，将流量引到小程序上。

无论是在小程序还是在小红书，野兽派通过明星KOL扩散品牌声量和内容铺量，来创造更多营收。

一直到现在，野兽派仍然保留线上下单邮寄的典型电商销售模式，降低实体店铺库存压力。

而实体店凭借出色的视觉、嗅觉、触觉等品牌体验，吸引客流并引流至线上，这是野兽派品牌营销思路清晰之处，也是线上线下相融合成功之处。

就这样，野兽派从故事营销、打造爆品形成溢价、再到延伸产品品类，建立品牌护城河，打通线上+线下的生态闭环，最后成为鲜花品牌的头部玩家。

写在最后

对于快速发展的野兽派来说，除了对市场有着高度的敏感度以外，换着花样的营销手段更使其成为鲜花品牌中的佼佼者。

全方面的战略布局，使野兽派逐渐壮大。

在这种快速发展和转型的变化下，消费者中也充斥着对野兽派“线下体验差、品牌溢价高、产品质量不佳”等等的负面声音。

就品牌营销来说，野兽派是非常成功的。

但在激烈竞争的鲜花电商平台中，不伤害消费者，打造出经典且可持续的产品，这或许才是野兽派实现长期主义的制胜法宝。

*部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除。

本来参考资料:

1.《个性化定制鲜花电商的发展模式和营销策略分析》，华南理工大学学报，2016年5月

2.《全国花卉产业发展规划》（2011-2020年），国家林业局

3.《卖鲜花的野兽派》，商业周刊/中文版

4《承包半个娱乐圈婚礼，野兽派的野兽式爆发》文章